La quête du bon « narratif » est un des piliers de la créativité en communication. Mais en des temps de backlash écologique, on a l’impression que les récits « n’accrochent » plus. Une approche par les « mythes » pourrait-elle remettre storytelling au service de la transition environnementale ?
Dans la séquence électorale que nous vivons, il semble que les enjeux environnementaux soient relégués au fond des préoccupations des électeurs comme des promesses des candidats.
Pour y remédier, le réflexe du communicant est généralement de faire appel aux techniques de storytelling, qui irriguent nos métiers. Les arguments sont nombreux : capacité à brouiller la frontière entre émotionnel et rationnel, entre vérité et romance, entre grands enjeux et pittoresque de l’exemple ; à donner un rythme et à simplifier les rapports de force…
À travers le storytelling, nous caressions le rêve de faire avancer la transition sur deux tableaux symétriques : participer à structurer un « grand récit » transformateur à même de prendre le relais des grandes visions idéologiques du XXe siècle ; et incarner des enjeux abstraits et intimidants dans des illustrations issues du quotidien.
Et nous n’avons pas été inactifs ! Une récente étude de l’Ademe cartographie ainsi plusieurs centaines de récits de la transition, à travers une multiplicité de thématiques, d’éléments sémantiques et d’ancrages territoriaux associés.
Le backlash écologique, avant tout une bataille d’influence et de représentations
Or, ça coince. Depuis la COP28, les reculs écologiques semblent plus nombreux que les avancées. Ils entravent à la fois l’accélération nécessaire des investissements structurels dans la transition et la mutation des pratiques individuelles. On a nommé ce contre-mouvement « backlash écologique », mais il ne faut pas se tromper : le backlash est en soi une stratégie de communication structurée par les opposants à la transition écologique, qui vise à justifier le détricotage des législations en préparant par avance et en alimentant un retournement de l’opinion qui n’a pas encore eu lieu.
On pourrait rétorquer que c’est là que réside le problème : une structure économique et politique pèse massivement pour contrer la transition, et ce ne sont pas quelques campagnes de communication à la limite du greenwashing qui vont modifier la trajectoire. Et pourtant, les intérêts économiques en faveur de l’économie verte sont là et puissants également ; et l’opinion est très majoritairement acquise, en Europe au moins, à la cause environnementale.
Il y a donc bien quelque chose qui pèche dans la capacité de ces groupes d’intérêt à faire pression en faveur du changement. Un début de réponse provient d’une des think tanks Parlons Climat et Iddri : les récits du changement n’ont pas encore pris la mesure du tournant majoritaire de la cause écologique dans l’opinion. Les stratégies d’émergence dans le débat public, très maîtrisées par les militants, deviennent inopérantes quand il faut adopter un discours hégémonique.
Changer le storytelling de la transition écologique
Cela a des conséquences sur les techniques de storytelling. Le schéma actanciel classique doit être adapté. Que signifie être un héros porteur de quête dans un cadre majoritaire, et non pas militant ? Un exercice que maîtrise très bien Intermarché, par exemple, grâce à sa bien nommée agence Romance, en racontant des histoires simples du quotidien.
Pour y parvenir, retournons à l’une des figures tutélaires de nos métiers. Roland Barthes, dans les Mythologies, théorise le mythe comme une image immédiatement compréhensible et porteuse d’une idéologie. Le mythe, c’est la manière dont la société bourgeoise fait vivre au quotidien, « naturellement », ses valeurs auprès des Français – pensez à l’historique « famille Ricoré. »
Les opposants à la transition excellent dans l’activation et l’adaptation de mythes pour soutenir le backlash écologique. « L’écolo-bobo » est ainsi une figure extrêmement riche : réactivation de l’opposition ville-campagne ; élites contre peuples ; paresse contre travail ; luxe contre bon sens…
La tâche est ardue, mais si les supporters d’une transition écologique veulent s’imposer dans le débat public, ils doivent apprendre à parler la langue majoritaire et y faire vivre leurs propres mythes. Leur donner une force de l’évidence telle qu’ils cadrent le débat… en mettant fin, presque, au débat.
Les meilleurs storytellers seront des mythologues !
Publié sur Stratégies le 10 mars 2026
Florian Gambardella 