La communication corporate se voit questionnée sur son impact et son utilité. Les modèles historiques sont fragilisés, mais dans la critique du secteur résident aussi les pistes de réinvention. On s’y met, collectivement ?
Dire que notre profession est en pleine remise en question ne sera pas, début 2026, un point de vue très radical. Pas plus qu’ajouter que la déstabilisation du business model des agences a aussi un lien avec une crise du sens et de la preuve d’impact de ses productions.
Fragilisation des agences et mouvements de consolidation dans le secteur ; freelancisation accélérée, souvent plus subie que choisie ; tentatives d’internalisation au sein des annonceurs, et réduction des budgets des organisations publiques comme privées. Cela évoque une fluctuation économique « classique » , mais tout le monde sait bien qu’une nouvelle ère s’ouvre.
Rentabilité interne, pertinence médiatique, utilité relationnelle : trois défis pour le corporate
Les exigences de rentabilité des actionnaires amènent à couper les activités jugées non-essentielles – à tort diront les personnes concernées, mais n’est-ce pas la preuve d’une incapacité du secteur à faire la preuve de son impact business ?
L’IA est une seconde révolution numérique, changement sociétal majeur aussi alertant que puissant. Mais les créations qui prennent en compte vraiment ce changement médiatique historique se font attendre ; une pub faite par IA n’est pas en soi une prise en compte du changement de pratiques et de visions du monde ! Résultat, l’IA est subie. Un argument de plus de réduction des coûts, au prétexte de gains de productivité qui ne sont pas complètement au niveau. L’IA fait souvent mal, mais pour moins cher, et c’est tout ce qui compte.
Enfin, c’est la raison d’être même d’exercices traditionnels de la com’ corporate qui est remise en question. Comptes sociaux sur toutes les plateformes, rapports annuels, événements et brand contents variés… qui perdent peu à peu leur pertinence dès lors que la gestion de projet et commerciale les fait envisager uniquement comme des « livrables. » Résultat ? On annule la grand-messe physique après le Covid ; on supprime son compte X début 2025, et on se rend compte qu’on ne s’en porte pas plus mal ! Et pourtant, la demande de création de liens à travers la société est plus forte que jamais, et les marques publiques comme privées sont des interlocutrices privilégiées dans nos sociétés.
Pour un aggiornamento de la com’ corporate
Communication institutionnelle ou corporate, cette spécificité bien française a pourtant encore quelque chose à promettre. Ni affaires publiques, ni publicité, mais quelque part entre les deux, notre métier doit retourner à son essence : créer, maintenir et enrichir un lien de long terme entre une institution et des publics clés qui sont eux-mêmes « quelque part entre les deux », entre grand public et décideurs. Des « publics qualifiés », petits relais d’opinion, advocates en puissance, créateurs de liens sociaux et en demande de supports et d’échanges.
La prémisse de départ peut être retournée : un métier créatif qui demande de repenser son offre, ses territoires d’expression et sa promesse, est-il en crise, ou à l’aube de quelque chose de nouveau, plus utile et adapté à son temps ?
So you want to be a Strategist ?
C’est l’interpellation de Zoe Scaman dans une note de blog, à l’adresse des jeunes qui se lancent dans cette profession challengée. Ses conseils pour juniors constituent les bases d’un programme de réinvention applicable à toute la profession.
Assumer un droit d’inventaire de ce qui ne fonctionne plus. Investir des milieux qui créent les mondes de demain et sont en demande de stratégies créatives. Changer d’approche : construire sur le terrain des propositions, avant d’y calquer des livrables. Mettre l’objectif chiffré au cœur. Penser des offres viables dans un monde parcouru par l’IA.
Facile à dire ? C’est pour cela qu’il s’agit d’un chemin collectif : l’avantage concurrentiel du first move n’est pas en contradiction avec la création de nouvelles propositions de valeur pour le secteur.
En 2026, où va la com’ corporate ? Je trouve qu’il s’agit là d’un début prometteur.
Publié par Stratégies le 30 janvier 2026
Florian Gambardella 