Sous la pression de l’administration Trump, la communication ESG s’adapte, surtout aux États-Unis. Une évolution forcée, mais salvatrice ? En s’éloignant de mots-totems, mais peu signifiants, la communication pourrait accompagner un recentrage sur le concret, l’impact réel, et ce qui change vraiment les entreprises et la société.
Une étude récente relayée par Philippe Zaouati, acteur influent de l’investissement durable, pointe le changement sémantique à l’œuvre dans les titres des rapports extrafinanciers du S&P 100. L’usage de l’acronyme « ESG » (Environnemental, Social et de Gouvernance) s’effondre, au bénéfice de « Sustainability », et secondairement « Impact ». « Responsibility » se maintient, loin derrière. Cette évolution est bien sûr une conséquence directe des pressions de l’administration Trump, surtout pour des entreprises cotées aux États-Unis. Elle montre également que la rationalité économique, les équipes en place, les chantiers engagés, sont – pour l’instant – plus forts.
Mais le choix des mots n’est pas innocent, et il indique autant des continuités que des évolutions. Si le terme « soutenable » recouvre théoriquement tous les pans de l’ESG, dans les faits il se réfère plus fortement à l’environnemental. Occulter, pour des raisons compréhensibles, l’acronyme ESG, contribue à invisibiliser les dimensions sociales et de gouvernance, qui ont toujours eu la portion congrue… Cette évolution sémantique accompagne en effet un mouvement plus large, et non circonscrit aux États-Unis.
Une ESG sans son S et son G ?
Le risque environnemental – climat plus que biodiversité cependant – est la plupart du temps désormais partie de la stratégie d’entreprise, et l’énergie renouvelable est durablement moins chère que l’énergie fossile. Dans le même temps, nous assistons à un raidissement des managements, en lien avec la montée des incertitudes, économiques, géopolitiques, et les réponses d’autorité associées. On pourrait parler de « backlash social » au même titre que le « backlash écologique. » Le rapport de force social est aujourd’hui largement déséquilibré en défaveur des salariés. En parallèle, nombre d’entreprises sortent de la cote, et des obligations de transparence associées.
Conséquence directe des pressions de l’administration états-unienne, a-t-on dit. Oui, mais qui appuie sur des faiblesses préexistantes. Deux lectures – parmi d’autres – sont possibles de cette évolution sémantique de l’ESG. Côté pile, une stratégie de recentrement sur l’essentiel ; sauver le cœur des actions en sacrifiant la forme de l’expression et des combats jugés moins urgents. Côté face, l’opportunité de sortir d’un jargon où les termes techniques ont pu parfois jouer le rôle d’alibis à l’imprécision et au vide de sens.
La refonte récente du label B Corp – certes d’adhésion volontaire – semble une réponse au premier mouvement. La notation sur 200 récompensait des entreprises très vertueuses sur un aspect seulement de la RSE et délaissant les autres, et suscitait une concurrence à la meilleure note en jouant sur des subtilités d’évaluation. Désormais, un seuil minimum à atteindre dans sept thématiques est instauré : intégration de la raison d’être dans la gouvernance ; action climatique ; droits humains ; travail équitable ; environnement et circularité ; justice, équité, diversité et inclusion ; affaires publiques et action collective.
Le style Patagonia : nouveau langage corporate ?
Quant à Patagonia, la marque illustre de manière radicale l’intérêt de renouveler les termes de l’ESG, avec la publication de son premier Rapport d’Impact. Vent de fraîcheur sur le secteur, avec un document qui ose s’attaquer aux sujets de fond, sans langue de bois, et qui le prouve. Le niveau de langue utilisé est volontairement extrêmement accessible – jusqu’à frôler une forme de « populisme publicitaire », avec des expressions telles que « stuff that doesn’t belong to the ocean » ou « Decarb is hard » ?
Retour au concret dans les sujets, et dans les mots, pour soutenir une transformation dont les marques, les entreprises, et nous tous, avons grand besoin. Mettons-le en œuvre, nous aussi, dans nos stratégies de communication RSE !
Publié sur Stratégies le 28 novembre 2025
Florian Gambardella 