La lutte contre la désinformation n’est pas qu’une affaire d’État !

Alors que l’État français change son approche face aux fake news et actions de déstabilisation, les marques ont tout intérêt à s’en inspirer. C’est une opportunité de reprendre la main dans un contexte d’instabilité, et plus largement d’affirmer notre puissance collective.

La Lettre dévoilait il y a quelques jours une note de Jean-Noël Barrot, ministre démissionnaire des Affaires Étrangères, qui défend une ligne plus offensive face aux attaques de guerre informationnelle. On ne peut que s’en réjouir, la stratégie de fact-checking défensif actuelle, ayant montré son insuffisance. Les recommandations portent sur la constitution d’un narratif, le fait de nommer clairement les adversaires, des stratégies d’alliés, la création de médias d’influence…

Or, les défis des marques publiques ou privées convergent. C’est pourquoi il est urgent de construire une philosophie cousine, pour passer de la réaction à l’action.

Les marques sont amenées de force dans le champ politique

Pascal Demurger publiait en 2019 L’entreprise du XXIe siècle sera politique ou ne sera plus. Nous y sommes. Les marques, parce qu’elles opèrent dans un espace public bouleversé, sont, volontairement ou non, prises dans cette grande recomposition politique, attaquées par leurs clients, comme par des puissances hostiles.

Cette politisation se joue autour de 3 lignes de force : l’impact social dans une société de consommation en ralentissement économique ; leurs valeurs dans un temps de polarisation où le consensus paraît impossible ; l’appartenance géopolitique, dans un mouvement de reterritorialisation inédit après des années de mondialisation déracinante.

Jusqu’ici, la réticence l’emporte

Or, que voit-on ? Depuis des mois, dans les directions de communication, la tentation du repli, du dos rond. Couper les dépenses accessoires, mettre fin aux discours de progrès, que ce soit sous la menace trumpiste ou préventivement. Cette stratégie défensive a sa rationalité, jusqu’à un certain point.

Se recentrer pour se renforcer, oser le droit d’inventaire, oui ! Mais aussi pour réorienter ses forces autour d’un cap, nécessaire pour passer la tempête.

La stratégie réactive donne les coudées franches aux adversaires ; or, on sait qu’en communication, le premier à agir a l’avantage du framing, du cadrage du débat et des imaginaires.

Elle n’entretient plus les réseaux d’alliés, diffuse un sentiment d’impuissance, qui devient peu à peu performatif. Elle peut même créer la dissension. En avril dernier, Ipsos montrait ainsi que plus des ¾ des Français soutenaient le maintien des politiques de diversité et d’environnement contre les coups de butoir de Donald Trump ; la conviction s’alliant ici avec le sursaut patriotique.

Que faire ? Construire de nouvelles alliances

Ce ne sont pas pour autant des va-t-en-guerre. La solution privilégiée par les Européens, d’après l’enquête Eurobazooka (tout un programme !), est celle du compromis – un gros mot aujourd’hui, synonyme de compromission ou d’aveu d’impuissance.

Pourtant, il s’agit d’une voie médiane à explorer, entre un bellicisme à juste titre refusé et une posture défensive d’attrition progressive. Une défense des valeurs sans concession, une affirmation de sa feuille de route sans renier le dialogue dans un monde en proie au chaos.

Ce chemin prend au sérieux le pouvoir de la communication, littéralement, celui de créer du commun et l’outiller. Envisager la communication comme une diplomatie au service de la création de nouvelles alliances. Qui retourne point par point les critiques, et redonne du mouvement dans un temps d’atermoiement.

1. Contre-cadrage. Reprendre confiance en soi, affirmer et partager ses valeurs, leur pouvoir d’attraction inentamé, et construire des objectifs partagés sur ces bases. C’est une étape cruciale : la guerre informationnelle appuie là où ça fait mal, et fait prospérer un défaitisme déconnecté de la réalité. Mais elle a au moins cette vertu de forcer à sortir du bullshit, de l’euphémisme corporate.
2. Coalitions. Personne ne pèse suffisamment seul. L’atomisation nourrit l’affaiblissement. Trop souvent le recentrement sur son cercle restreint et l’absence de compromis sont érigés en valeurs cardinales. Pour atteindre la masse critique et peser réellement, c’est l’inverse qu’il faut viser. Agréger des volontés et animer des collectifs aux intérêts convergents, convaincus de la force positive du réseau.
3. Plans d’action. Les engagements abstraits sont désormais hors de propos, et tant mieux ! Leur multiplication a nourri un procès en hypocrisie et autres washings. Nous avons besoin de feuilles de route, de groupes de travail, de projets tangibles pour s’engager dans les grands défis d’aujourd’hui. Autant d’occasions de rencontres, de débats et de narratifs ancrés dans le réel.

Des valeurs à l’action concertée, voilà le programme que nous portons. Pour sortir de la simple riposte et reprendre la main.

Publié sur Stratégies le 30 septembre 2025